发布时间:2021-07-21 17:07:54 文章来源:互联网
微博 微信 QQ空间

流量明星连续"爆雷"引发代言危机,上市公司怎么寻替代方案?

    “最近流量明星的瓜真是多,我都快吃撑了。”网友小何一边刷着手机,一边吐槽新近曝出负面传闻的某流量明星。

    在该流量明星因私生活问题“爆雷”,众网友忙着“吐槽”“吃瓜”的同时,很多上市公司却无辜牵涉其中,遭遇突然袭来的品牌宣传危机,着实“心里有点烦”。小编记者对相关信息梳理后发现,目前已有多家上市公司在努力寻找稳妥的替代“明星”方案。其中,有上市公司开始使用创始人形象替代流量明星;还有上市公司直接选择卡通人物作为形象广告的主角。
 
    针对这一现象,业内人士分析认为,随着国产动漫产业的崛起,知名国产卡通人物不断涌现,有望在一定程度上取代流量明星,成为上市公司品牌宣传的可选方案之一。
 
    流量明星“爆雷”
 
    上市公司痛定思痛
 
    近日来,某流量明星涉及私生活问题事件持续发酵,令不少上市公司深受其扰。那些与之有“瓜葛”的上市公司,或声明与之解约,或称签约合同已履约完毕不再续约。短短数日,因该事件而发布相关声明的上市公司已达20余家,分布在网络游戏、电子商务、男士服装、休闲零食、珠宝首饰、清洁护肤、奢侈品及文化传媒等诸多行业领域。在此之前,曾有另一位流量明星被曝光涉嫌违法代孕、遗弃婴儿、偷税漏税,也致使多家上市公司在第一时间声明与之解约。虽然该流量明星曾两度公开道歉,但已无上市公司再敢与之“爽快的玩耍”。
 
    湖南一家上市制药企业对流量明星的“爆雷”事件更是心有余悸。据该公司董秘介绍:“前脚刚跟明星签约,后脚就听说人出事了。经纪人还对我们封锁消息,我们从网络媒体上得知其涉及偷税漏税、冻结股权、行政处罚、禁止进入市场等事件,最终事态严重程度远超我们预计。公司是一家中型制药企业,营销预算只够请一位流量明星的,这一出事,一下子把全年预算都搭进去了。我们准备的广告物料、文案、策划、产品包装全部泡汤,仅广告物料损失就超过500万元。董事长知道后很生气,发誓一定要追回代言费。即便能要回钱,也耽误了公司的市场营销和品牌宣传工作。后来,我们找到动画制作公司,用卡通人物形象取代流量明星,好歹才熬过这一关。有了这次教训,今后我们不敢再找流量明星了,人总不能在同一个地方跌倒两次吧?”
 
    湖南大学新闻与传播学院副院长、博士生导师向志强教授表示:“流量明星是话题人群,也是高曝光人群。他们在掌握顶级流量的同时,其言行举止不可避免地存在放大效应。即便只是不当举止、不当穿戴、隐瞒婚史等看似性质相对较轻的负面事件,也会对自身形象、代言品牌、合作公司带来不可预计的负面后果,导致与之深度捆绑的企业一同受损,存在‘一荣俱荣、一损俱损’的双刃剑效应,正所谓‘成也流量明星、败也流量明星’。从发达国家广告传媒业的发展经历来看,身处大消费赛道的企业很少邀请流量明星出场代言,大多企业选择普通人进行本色出演,可大大节约营销推广费用,同样能取得良好的宣传效果。当前,国内上市公司对此多有反思,开始尝试使用创始人、基层员工、普通用户、卡通人物等形象进行品牌宣传和营销推广,以规避流量明星代言存在的潜在风险。这种形式,未来可能会演变成品牌宣传的新趋势之一。”
 
    创始人及卡通人物
 
    或成品牌宣传主流
 
    在流量明星接连“爆雷”之后,上市公司痛定思痛,认真反思“通过流量明星进行品牌宣传”存在的“双刃剑”效应,积极寻求稳妥的明星替代方案,企业创始人、普通用户、卡通人物逐渐成为部分上市公司备选方案甚至是主选方案。
 
    近日,以主打“深海小鱼”的“鱼类休闲食品一哥”劲仔食品(12.300,0.10,0.82%)推出最新版的公司宣传片,片中全镜头使用创始人周劲松的个人形象。该宣传片中,劲仔食品董秘丰文姬是这样解说的:“周总干了三十多年食品加工,选料、配料、制作、成型、摊晾等等全部工序一气呵成,摄影师甚至没有补拍。周总做他最热爱的事情,一直是全情投入,这是真正的演绎自我。”丰文姬还补充称:“我们这次推出新的企业宣传片,就是想向市场表达一个明确信号,什么才是值得我们热爱并投入一生的事情,孜孜以求的极致的工匠精神才是大消费品牌的本质和内核。”
 
    “秦岭山脚下的气候湿润,光照足。前两年我要把桃子拉到市场上去卖,现在能在网上卖。桃子熟了,不愁卖了。”拼多多这句广告语每天都准时准点地出现在央视频道上,说这句话的人是来自秦岭山区种植猕猴桃的农民老大爷,他是拼多多电商平台7亿多个用户中的一员。对此,向志强教授评价称:“拼多多这则公益广告选取了看似普通的一位用户,很好地传达了公益属性、商品属性和电商属性,三者结合恰到好处,值得其他上市公司借鉴学习。普通用户是最真实、最接地气、最朴实无华的广告代言人,这是天然的、不需雕饰的本色演出。”
 
    除企业创始人和普通用户之外,卡通人物也不断“出镜”,逐步成为上市公司品牌宣传的新力量。《汪汪队立大功》的狗狗们在妙可蓝多(55.000,3.20,6.18%)奶酪棒广告中奔跑嬉戏,《超级飞侠》的乐迪在妙飞食品奶酪棒广告中自由飞翔,《熊出没》中的熊大、熊二在君乐宝奶粉广告中插科打诨,安克创新(123.400,-0.20,-0.16%)的新款充电器则印有《航海王》路飞的头像,“虚拟歌姬”洛天依先后登上中国银行(3.040,0.00,0.00%)小柠檬借记卡和交通银行(4.410,0.00,0.00%)主题信用卡的封面……越来越多的卡通形象开始成为企业品宣的主角。
 
    佳沃食品(17.700,0.36,2.08%)的小股东曾建议董事会:“佳沃食品可否与英国出品的《海底小纵队》签约合作,借此打开国内儿童食品市场?”新晋食品赛道的佳沃食品管理层在认真听取小股东意见后,推出了自主设计的卡通人物“馋熊同学”,其形象是一只穿着红色披风、骑着三文鱼乘风破浪的可爱白熊。
 
    中南传媒(8.680,-0.05,-0.57%)工作人员表示,“与活生生的流量明星相比,卡通人物不会出现‘爆雷’问题。另外,卡通形象可以全天候展示,不存在档期冲突,市场代言能力并不比流量明星差。既然卡通形象具有这么多优点,市场当然要给它们一个机会。”
 
    中南传媒工作人员分析称,“MG华特迪士尼公司、漫威漫画公司、DC漫画公司拥有海量卡通人物,衍生出的品牌授权和品牌代言已成为重要收入来源。日本一桥出版集团、音羽集团、角川集团、新潮社也拥有大量知名卡通人物,品牌授权、形象代言、周边产品已形成次生产业。但国内企业签约的国际知名卡通人物形象,往往存在水涨船高、年年加价的情况。作为品牌形象核心的卡通人物大多掌握在外企手中,一旦不能续约,就会导致国内企业出现品牌宣传断档的情况,潜在一定的风险。近年来,国产动漫产业逐步崛起,能打动市场、有号召力的国产卡通人物不断涌现,未来有望在国内品牌宣传中得到企业的更大重视。中南传媒旗下子公司中南天使已拥有数百个卡通人物形象,把有市场号召力的卡通人物掌握在自己手中,已成为公司的核心竞争力。”

另一视角

换一换